Si vous nous suivez depuis quelque temps, vous l’avez sans doute remarqué : Pétrone a fait évoluer son identité visuelle. Nouveau logo, nouvelles illustrations, une palette de couleurs enrichie et un nouveau design pour notre site.
Tout ce travail a été impulsé par une rencontre décisive avec Fanny & Alexandre, les deux fondateurs de l’agence de branding parisienne Riposte.
Ce sont eux et leur équipe qui nous ont aidés à poser des mots sur l’identité de Pétrone, et qui ont façonné notre expression graphique. Alors comme ce sont toujours les créateurs qui parlent le mieux de leur œuvre, on leur a posé quelques questions pour raconter tout ce processus créatif.
À la rencontre de Riposte, les artisans de la nouvelle identité visuelle de Pétrone
On vous présente Riposte, les auteurs de notre nouvelle identité visuelle
Fanny, Alexandre - racontez-nous un peu votre parcours. Qu’est-ce qui vous a amené à créer une agence ensemble ?
Alexandre : Nous travaillions ensemble depuis quelque temps et ça fonctionnait bien, au point que l’on devienne un binôme stratège / créatif. Nous avions de bons résultats avec ce mode de fonctionnement et étions parfaitement autonomes. Quand l’opportunité s’est présentée de créer une agence de Branding, nous avons foncé. Ça semblait naturel.
Fanny : La création de Riposte, c’est une rencontre professionnelle pleine de découvertes. Avec Alexandre, nous faisions partie du même pôle Branding au sein de notre ancienne agence. Si à l’époque nos deux rôles (lui en tant que Directeur Artistique et moi en tant que Planneuse Stratégique) se rencontraient principalement par le biais d’un chef de projet, nous avons fini par faire se rapprocher nos expertises et avons pris goût à découvrir plus en profondeur nos compétences respectives. Le contexte nous a offert de pouvoir monter une structure ensemble, ce que nous avons fait dans l’objectif de pratiquer notre métier autrement. Selon nous, la création n’a qu’un seul corps au sein duquel les mots et les images s’agitent en cadence pour exprimer la bonne idée. Fini le travail en silo donc, les savoir-faire créatifs doivent se rejoindre pour créer des identités cohérentes et puissantes. Riposte, c’est une énergie d’entreprendre la création avec passion et avec sens.
Une question pour qu’on parte tous sur de bonnes bases : qu’est-ce que vous mettez derrière la notion de branding ?
Alexandre : Tous les éléments qui composent une marque et lui permettent de s’exprimer, d’un point de vue visuel, rédactionnel, oral…
Fanny : Pour rappel, branding vient de l’anglais « brand » qui veut dire « marque » (une marque initialement utilisée pour marquer le bétail au demeurant) . Et une marque, c’est un ensemble de signes (nom, logotype, tonalité éditoriale…) qui rendent une entreprise identifiable, reconnaissable et distinctive.
Notre métier, c’est de faire en sorte que ces signes prennent vie, aient du sens et qu’ils offrent une vision d’avenir pour les ambassadeurs d’une entreprise comme pour ses clients.
Quelle est votre vision de votre métier ?
Alexandre : Elle baisse, surtout de loin.
Fanny : Même si nos personnalités s’expriment à travers notre travail, notre mission est avant tout de révéler ce qui fait la merveille des entreprises que nous accompagnons. Ici, on ne parle pas d’une vision lisse et sans aspérités. Ce qui nous inspire chez nos marques, ce sont les gens qui les incarnent, avec leurs splendeurs et leurs failles. Et ce qui nous touche le plus, c’est lorsqu’on arrive à rappeler aux acteurs de cette entreprise pourquoi ils en font partie, pourquoi ils l’aiment, pourquoi ils la défendent.
Ranimer la passion et raviver la fierté, c’est ça aussi notre métier.
Ça brainsto dur chez Riposte.
Comment se décompose votre processus créatif ? Quelles sont les étapes, en partant d’une première page blanche pour arriver à une identité finalisée ?
Alexandre : Nous mettons l’entreprise à nu, on la décortique afin de sélectionner ce qui peut être utile à la (re)construction de la marque. La limite est fixée par le client car c’est lui qui nous fournit les informations. Plus le client s’ouvre, plus la matière première est intéressante et authentique pour nous.
Ensuite suivent d’interminables réunions créatives durant lesquelles nous essayons de suivre une méthodologie qui nous protège de nos envies, de notre instinct. Celui-ci, de toute façon, finit toujours par s’exprimer. Nous commençons par poser des bases écrites, puis visuelles. Et là, tout se mélange, on assemble, on désassemble, on consulte. Le client, s’il est vraiment impliqué, participe beaucoup.
Nous cherchons toujours la solution pour qu’il soit satisfait du résultat, et nous aussi. Nous avons des convictions, souvent fortes, mais pas d’égo, et le client a la validation finale. Une fois que tout s’accorde de manière fluide et naturelle, quand le client lâche un « Ah oui, c’est nous ça ! », nous fixons l’ensemble et l’entreprise devient une marque. Cela peut prendre 1 mois comme 2 ans.
Fanny : La page n’est jamais vraiment blanche, elle est parfois même bien remplie par des identités existantes ou des visions clients très prégnantes ;)
Il faut aussi savoir qu’on ne (re)part jamais vraiment de zéro. Un patrimoine de marque, une vision d’entreprise, ça se respecte, ça s’explore, ça se valorise. On commence donc toujours par un processus d’écoute et d’introspection pour comprendre ce qui se cache derrière des éléments d’identité existants et découvrir ce dont les créateurs rêvent pour l’avenir.
L’écoute, c’est aussi celle du marché. Qui sont les acteurs en place, qui sont les consommateurs et qu’est-ce qu’ils attendent (ou n’attendent pas encore ?). On essaye de comprendre l’environnement pour se donner un cap à suivre.
Ensuite, on ouvre les portes et on donne le champ libre à notre interprétation et notre perception de la marque. C’est la partie la plus excitante mais aussi la plus délicate, car il ne faut pas travestir la vision propre à l’entreprise.
Racontez-nous votre travail sur cette nouvelle identité pour Pétrone. Qu’avez-vous voulu raconter de Pétrone à travers ce nouveau style ?
Alexandre : La marque a énormément de choses à dire, d’autant plus qu’elle a choisi d’être la plus transparente possible avec son public. Ça passait par son storytelling mais aussi par le visuel et notamment l’identité. Notre mission a donc comme souvent consisté à faire du rangement, à l’échelle de la marque, et à identifier puis hiérarchiser ses piliers, afin qu’ils n’aient pas tous la même importance, ceci dans le but de créer des aspérités. Les fondateurs sont passionnés, entre autres, par la matière, la technique, et la relation qui se crée entre la peau et le produit, le confort finalement. C’est ce que nous avons choisi d’exprimer en priorité.
Fanny : Ce qui nous a paru important pour Pétrone, c’était d’abord d’offrir une identité plus libre, éloignée de la référence statutaire (et un peu poussiéreuse) du nom.
Marion et Nicolas incarnent un courant engagé dans l’univers du sous-vêtement masculin. Ils portent une culture du vêtement et des ambitions pour l’environnement qui nous ont donné envie d’ancrer la marque dans une esthétique plus contemporaine.
La véritable pierre angulaire de la marque, c’est son expertise de la fibre textile et de sa rencontre avec la peau. On est restés bouche-bée en écoutant Marion et Nicolas nous expliquer la composition de leurs produits et comment les choix de matières avaient été construits pour offrir aux porteurs la meilleure sensation possible. Il n’a pas fallu longtemps pour que nous axions notre brief créatif autour de cette notion de « seconde peau ». Codes couleurs « épidermes », lignes fluides épousant les corps, iconographie hors d’échelle des produits. La suite, on vous laisse la découvrir au sein des communications de la marque ;)
Un "moodboard" qui résume le nouveau style graphique de Pétrone.
Pourquoi avoir proposé un nouveau logo ?
Alexandre : Avec Pétrone, il ne s’agit pas juste d’une mission d’identité visuelle, ni de vernis graphique, nous sommes remontés plus loin dans les fondamentaux de la marque. Pour des questions de cohérence, le logo a naturellement été retravaillé. Nous savons à quel point la remise en question d’un logo peut être déstabilisante, mais ça ne se fait jamais sans raison. Ici, le logo s’inscrit dans une démarche globale.
Fanny : Un logo, c’est comme quand vous dites « bonjour », c’est la première chose que l’on (dit quand on se) voit. En tant que premier point de contact avec la marque, étendard de son identité, il se doit d’être en phase avec son positionnement. Et comme nous venions de créer la première plateforme de marque de Pétrone, il était naturel d’interroger la pertinence du logotype existant. Sans trop de suspense, nous avons compris qu’il était important pour la marque de revoir son logotype afin de se présenter sous un nouveau jour auprès de ses publics. Assumer sa transformation, via son logotype, c’est primordial.
Quand vous êtes bloqué.e sur un sujet, quelles sont vos sources d’inspiration ? Votre astuce ou votre petit jardin secret pour retrouver des idées ?
Alexandre : L’inspiration est partout et surtout dans la nature. Pendant des millénaires, nous n’avions que la nature sous les yeux, ça laisse des traces. Il nous arrive d’avoir des pannes et nous n’avons pas d’astuce, parfois nous passons à autre chose, parfois nous insistons.
Fanny : Nos sources d’inspiration ? Elles sont partout. Notre histoire, notre culture, et bien sûr nos recherches… L’important est de trouver la bonne connexion avec nos sujets du moment. Et parfois, c’est la bonne idée qui s’impose à nous. Quant à notre astuce pour débloquer un brainstorming qui part à la dérive : changer de sujet ! On casse le cercle de la réflexion et on prend l’air pour se donner un peu de respiration.